El greenwashing (también conocido como «ecoblanqueo») es una estrategia de comunicación mediante la cual una empresa proyecta una imagen de sostenibilidad que no se corresponde con la realidad.
Según el Parlamento Europeo, consiste en transmitir una impresión falsa sobre los impactos o beneficios ambientales de un producto o servicio; mientras que la Comisión Federal del Comercio de Estados Unidos (FTC) añade que una afirmación es engañosa cuando induce a error y afecta a las decisiones del consumidor.
En la práctica, el greenwashing aparece cuando se utilizan sellos como «climáticamente neutro» sin pruebas, se destacan acciones menores mientras se ocultan impactos relevantes o se emplean términos como «bio», «vegano» o «natural» sin certificaciones que los respalden.
La psicología detrás del greenwashing
Estos términos generan una sensación de confianza inmediata. Y es que el greenwashing o ecoblanqueo funciona, en parte, porque se apoya en mecanismos psicológicos muy potentes.
En marketing se habla del «efecto halo»: ciertos elementos, como el color verde, imágenes de naturaleza o palabras asociadas al bienestar, condicionan la percepción global de una marca y hacen que parezca más sostenible de lo que realmente es.
Además, la sostenibilidad apela a necesidades profundas: el deseo de hacer «lo correcto», de cuidar la propia salud y de sentirse parte de una comunidad responsable. Cuando estas emociones se utilizan sin un compromiso real detrás, el resultado es un relato atractivo, pero vacío.
Y el riesgo es claro: los consumidores confían en estos mensajes y creen que una empresa actúa de forma sostenible, aunque no sea cierto. De esta forma, el greenwashing genera una ventaja competitiva: puesto que los términos asociados a lo «verde» pueden incrementar la percepción positiva en torno a un 20-30 %. Pero, como veremos, las desventajas —riesgos legales, pérdida de confianza, daño reputacional— son mucho más significativas.
La nueva Directiva Europea sobre greenwashing
El 17 de enero de 2024, el Parlamento Europeo aprobó una reforma de la Directiva 2005/29/CE para hacer frente a las afirmaciones medioambientales engañosas, la llamada «ecoimpostura», y proteger mejor a los consumidores. La nueva directiva contra el greenwashing obliga a los comerciantes a facilitar información clara, pertinente y fiable sobre las características medioambientales y sociales de sus productos, así como sobre aspectos de circularidad como la durabilidad, la reparabilidad o la reciclabilidad.
Entre otras medidas, se prohíben las afirmaciones medioambientales genéricas como «respetuoso con el medioambiente» o «climáticamente neutro» cuando no exista un comportamiento medioambiental excelente reconocido que las respalde. También se prohíbe exhibir distintivos sostenibles que no se basen en un sistema de certificación transparente o que no hayan sido establecidos por autoridades públicas.
Con este marco, la nueva directiva sobre greenwashing busca evitar que los consumidores sean inducidos a error y favorecer una competencia basada en productos realmente mejores para el medioambiente.
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