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Tendances de L'Hôtellerie & du Voyage

Greenwashing: recherche de durabilité ou dérives?

20 octobre 2025

Le terme Greenwashing, ou écoblanchiment, est apparu dans les années 1980 lorsque l’écologiste Jay Westerveld découvre qu’un hôtel encourage ses clients à réutiliser leurs serviettes pour «protéger l’environnement», alors que les économies servaient en réalité à agrandir le complexe au détriment d’un récif corallien. Cette contradiction illustre parfaitement l’écart entre communication et pratiques réelles.

Aujourd’hui, la durabilité influence fortement les choix des voyageurs: 76% d’entre eux déclarent tenir compte des actions environnementales d’un hébergement. Cette tendance encourage certains établissements à embellir leur image écologique, parfois de manière trompeuse.

Définition: qu’est-ce que le Greenwashing?

Le Greenwashing désigne toute stratégie visant à présenter un produit, un service ou une entreprise comme plus durable qu’il ne l’est réellement.

Le Parlement européen définit officiellement le Greenwashing comme suit:

«L’écoblanchiment, ou Greenwashing, est une pratique qui consiste à tromper les consommateurs sur les incidences ou sur les avantages environnementaux d’un produit.»

La Federal Trade Commission (FTC), l’une des principales autorités de supervision contre l’écoblanchiment, précise qu’une pratique est trompeuse lorsqu’elle: 

«elle est susceptible d’induire en erreur les consommateurs qui agissent de manière raisonnable dans les circonstances données et si elle est essentielle à leurs décisions.»

En résumé, le Greenwashing consiste à donner l’illusion de démarches durables sans appliquer les actions environnementales qui devraient les accompagner. Quelques exemples courants de Greenwashing:

  • les labels comme «climatiquement neutre» ou «respectueux de l’environnement» sans preuves,
  • la mise en avant d’une action mineure alors que des impacts majeurs ne sont pas traités.

Le danger du Greenwashing réside dans le fait que les consommateurs font confiance à ces mentions. Les termes «écologiques» peuvent augmenter l’estimation positive d’un produit de 20 à 30 points de pourcentage, même sans fondement. C’est l’un des impacts du Greenwashing: il détourne l’attention des solutions réellement durables et fragilise la confiance dans les entreprises engagées. 

Le Parlement européen renforce la protection des consommateurs

Le 17 janvier 2024, le Parlement européen a décidé d’interdire le Greenwashing et les informations trompeuses sur les produits. A l’avenir, les promesses environnementales générales telles que «neutre pour le climat» ou «respectueux de l’environnement» ne seront autorisées que si elles peuvent être prouvées. En outre, seuls les labels de durabilité officiels pourront être utilisés. Les consommateurs seront mieux protégés contre la tromperie grâce à des informations plus claires sur les garanties.
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Exemples de Greenwashing

Le Greenwashing peut entraîner des sanctions juridiques, financières et réputationnelles. Plusieurs cas récents illustrent le Greenwashing des entreprises, notamment dans la finance, le voyage ou les cosmétiques.

Scandales de Greenwashing

En 2025, la filiale de la Deutsche Bank, DWS, a été condamnée à une amende de 25 millions d’euros pour avoir surestimé le caractère durable de certains de ses fonds d’investissement. Les enquêteurs ont reproché à l’entreprise d’avoir mené une communication particulièrement agressive autour de promesses ESG et d’une image de «leader» du secteur, alors que les pratiques d’investissement réelles ne reflétaient pas ces engagements.

L’affaire est devenue d’autant plus sensible qu’un fonds élaboré en partenariat avec le WWF finançait des compagnies de croisière et des fabricants de boissons régulièrement accusés par des organisations environnementales d’entraîner d’importants dommages écologiques. Cette sanction, la première de ce type en Europe, fait désormais figure de précédent en matière de lutte contre le Greenwashing financier.

Le secteur du voyage n’a pas été épargné. En 2024, Booking.com a été contraint de retirer son programme de durabilité «Travel Sustainable», qui attribuait des feuilles vertes aux hôtels en fonction de leurs supposées initiatives écologiques. L’autorité néerlandaise de protection des consommateurs a estimé que ce système pouvait induire le public en erreur. Plus de 500 000 établissements dans le monde avaient pourtant obtenu ce label. Pour de nombreux hôtels ayant investi dans cette reconnaissance, l’arrêt soudain du programme a entraîné une perte de confiance, tandis que Booking.com a dû faire face à une atteinte significative à son image.

Allégations écologiques trompeuses

Les démarches officielles de la FTC aux Etats-Unis démontrent également comment certains consommateurs ont été induits en erreur par de fausses affirmations écologiques. Plusieurs marques de cosmétiques ont ainsi présenté des lotions, des écrans solaires ou des produits capillaires comme «entièrement naturels» ou «100% naturels» alors qu’ils contenaient en réalité des substances synthétiques. Comme les consommateurs ne pouvaient pas vérifier eux-mêmes la véracité de ces promesses, la FTC est intervenue: désormais, les entreprises ne peuvent employer l’expression «entièrement naturel» que lorsque celle-ci est réellement justifiée. 

L’entreprise Truly Organic a agi de manière comparable. Elle a écopé d’une amende de 1,7 million de dollars et s’est vu interdire de poursuivre la diffusion de publicités reposant sur des allégations environnementales infondées.

Ces exemples mettent en évidence une tendance récurrente: des termes comme «bio», «vegan» ou «naturel» renforcent la confiance du public, mais ils sont souvent utilisés sans preuve tangible ou à l’aide de pratiques trompeuses. De manière générale, les consommateurs détectent le Greenwashing grâce à l’absence de certifications ou de données vérifiables.

Pourquoi le Greenwashing fonctionne?

Le Greenwashing fonctionne parce qu’il s’appuie sur des mécanismes psychologiques bien établis qui influencent nos comportements d’achat. En psychologie, on parle d’«effet de halo»: certains éléments, comme l’usage de la couleur verte, façonnent de manière disproportionnée l’impression globale du consommateur et donnent aux produits une apparence plus durable qu’ils ne le sont réellement. Ce phénomène s’accompagne souvent de compromis dissimulés: un aspect positif est mis en avant tandis que les aspects moins flatteurs sont passés sous silence, créant ainsi une vision trompeuse de la durabilité. 

Surtout, le Greenwashing joue sur les émotions. La durabilité répond en effet à des besoins fondamentaux: la recherche de bien-être, le désir d’adopter un comportement moralement juste et la volonté de se sentir membre d’une communauté responsable.

D’après une étude rapportée par EcommerceMag, 61% des consommateurs français déclarent aujourd’hui tenir compte de critères de développement durable dans leurs décisions d’achat. Dans le secteur du voyage et de l’hôtellerie, cette sensibilité se traduit par des attentes grandissantes: de plus en plus de clients souhaitent que leurs séjours soient respectueux de l’environnement, avec des vacances écologiques, économes en ressources et peu impactantes pour la planète.

Ces constats montrent que le Greenwashing détourne le désir croissant de consommer de manière responsable, souvent sans bénéfice réel pour l’environnement ou la société. D’où l’importance de promouvoir la transparence afin que les organisations véritablement durables puissent être valorisées et ne soient pas éclipsées par des promesses trompeuses. Toutes les pratiques écologiques ne sont pas du Greenwashing, et il est essentiel de les distinguer.

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Les 7 péchés du Greenwashing

Les «7 péchés du Greenwashing» demeurent aujourd’hui un outil pertinent pour identifier les pratiques trompeuses en matière de communication environnementale. Elaborés en 2007 par TerraChoice, une société de conseil spécialisée dans le marketing durable, ils décrivent les stratégies récurrentes utilisées par certaines entreprises pour se donner, à tort, une image particulièrement vertueuse sur le plan écologique.

Voici les sept critères:

  1.   Le compromis caché
    Un aspect positif est mis en avant tandis que des impacts environnementaux bien plus importants sont dissimulés.
  2.   Le manque de preuve
    Les déclarations écologiques ne sont accompagnées d’aucune donnée, certification ou élément de vérification.
  3. Les terminologies vagues
    L’usage de termes flous comme «naturel», «écologique» ou «respectueux du climat», sans explication concrète.
  4.   Le manque de pertinence
    La mention d’un élément certes vrai, mais sans rapport réel avec la durabilité du produit.
  5.   Le moindre mal
    Mettre en avant un petit avantage pour détourner l’attention d’un impact globalement négatif.
  6.   Les faux labels
    L’utilisation de logos ou certifications inventés par l’entreprise, créant une illusion de validation indépendante.
  7.   Le mensonge
    Des allégations environnementales tout simplement fausses ou délibérément trompeuses.

Le Greenwashing dans l’hôtellerie

A l’ère du Greenwashing et d’une conscience environnementale croissante, les consommateurs sont de plus en plus sceptiques à l’égard des promesses environnementales. Selon un sondage YouGov réalisé en 2023, 68% des personnes interrogées en France se méfient des déclarations des entreprises en matière de durabilité, soit le taux le plus élevé parmi les 18 pays étudiés. En Allemagne, ce taux est de 63%.

Cette perte de confiance n’est pas sans conséquences: de nombreux consommateurs cesseraient d’acheter auprès d’organisations reconnues coupables de Greenwashing.

A l’échelle nationale, une étude publiée en 2025 par Odoxa indique que 71% des Français tiennent désormais compte des critères de durabilité avant de faire un achat. 

Dans le domaine du voyage, la tendance est tout aussi nette: selon le rapport Accor Group “European Travel Trends 2024”, 71% des voyageurs européens déclarent que la durabilité joue un rôle important dans leurs décisions de voyage.

Ce double constat, une sensibilité accrue des consommateurs à la durabilité, et des attentes fortes envers les prestataires touristiques, montre clairement que les hôtels et les acteurs du tourisme ont une vraie opportunité: celle d’adopter des pratiques réellement durables et transparentes, afin de gagner la confiance et la fidélité de leurs clients.

Comment éviter le Greenwashing

Le débat autour du Greenwashing montre qu’au-delà d’une réglementation plus stricte, la clé réside surtout dans une meilleure information et davantage de transparence. Si certaines entreprises agissent par conviction, d’autres instrumentalisent la durabilité à des fins purement commerciales.

Il serait toutefois simpliste de considérer toute initiative écologique comme du Greenwashing. La véritable question est: où s’arrête l’engagement authentique et où commence la communication trompeuse? 

Une durabilité crédible dépasse les actions symboliques. Se limiter à valoriser des gestes mineurs, comme supprimer les pailles en plastique ou inciter à la réutilisation des serviettes, sans présenter l’impact réel des opérations hôtelières revient rapidement à masquer le cœur du problème et à glisser vers le Greenwashing.

C’est précisément là que les hôteliers doivent renforcer leur transparence: une stratégie durable se reflète dans une approche globale, depuis la chaîne d’approvisionnement jusqu’à la gestion de l’énergie, en passant par les produits d’accueil ou les cosmétiques fournis aux clients. 

Les directives officielles fournissent un cadre utile: la directive européenne sur les allégations écologiques vise à encadrer les promesses environnementales floues et à instaurer des normes plus fiables, tout comme les FTC Green Guides aux Etats-Unis, qui rappellent que: 

«Pour vérifier si un message publicitaire est trompeur, il faut examiner toutes les déclarations directes et indirectes qu’une publicité suscite chez le consommateur. Les entreprises sont tenues de s’assurer que toute interprétation évidente de leur message est véridique, non trompeuse et étayée par une base compréhensible avant de faire cette déclaration.» 

Dans la pratique, les hôtels devraient donc publier clairement les mesures mises en place et leur impact concret. Des données chiffrées renforcent immédiatement la crédibilité, telles que:

  • la consommation d’eau par nuitée,
  • les actions de prévention des déchets,
  • la réduction des plastiques,
  • la baisse mesurable des émissions de CO₂ (par exemple grâce aux énergies renouvelables).

Les certifications jouent également un rôle essentiel. Des labels reconnus comme l’Ecolabel européen, le Nordic Swan ou Fairtrade reposent sur des critères stricts et des contrôles indépendants, ce qui limite les interprétations erronées et renforce la confiance.

Pour les hôteliers, la conclusion est claire: ceux qui peuvent documenter leurs actions, présenter des données vérifiables et communiquer de manière transparente se démarquent nettement du Greenwashing et gagnent une crédibilité durable. 

ADA Cosmetics – un engagement durable sans Greenwashing

Alors que de nombreuses entreprises se contentent de promesses environnementales vagues, ADA Cosmetics démontre à l’échelle internationale ce qu’une véritable durabilité dans l’hôtellerie signifie réellement.

Nous sommes aujourd’hui le seul fabricant mondial de cosmétiques hôteliers à proposer une gamme de produits entièrement certifiée «Cradle to Cradle ® Silver». Cette certification garantit que nos produits répondent aux normes les plus strictes dans cinq domaines essentiels: la sécurité des matériaux, la circularité, les énergies renouvelables, la gestion responsable de l’eau et l’équité sociale.

Nous avons également été la première entreprise du secteur à publier un rapport de durabilité complet et avons reçu une médaille d’or d’EcoVadis, l’un des systèmes d’évaluation de la performance RSE les plus reconnus au monde. 

Des résultats mesurables, pas des promesses

Là où le Greenwashing repose souvent sur des expressions floues, ADA Cosmetics apporte des preuves concrètes. Notre technologie brevetée Refillution™ permet de réduire les déchets plastiques jusqu’à 95%, soit environ 4,5 kg par chambre et par an, grâce à l’utilisation de conteneurs de 10 litres qui remplacent 34 flacons distributeurs individuels. 

Une durabilité certifiée à tous les niveaux

ADA Cosmetics satisfait pleinement aux critères recommandés par les experts pour éviter toute accusation de Greenwashing. Nos engagements sont validés par des organismes de certification indépendants.
En plus de Cradle to Cradle® Silver, nous avons obtenu des labels reconnus tels que:

  • Nordic Swan Ecolabel
  • EU Ecolabel
  • Ecocert COSMOS Organic
  • Fairtrade

Ces certifications s’inscrivent parfaitement dans l’esprit de la directive européenne sur les allégations environnementales (EU Green Claims Directive), qui vise à protéger les consommateurs contre les messages écologiques trompeurs. 

Des marques engagées, aux caractéristiques remarquables

Nos gammes certifiées témoignent de notre engagement envers une durabilité cohérente:

  • Naturals: 93 à 95% d’ingrédients naturels, vegan, sans substances controversées.
  • Eco-Boutique: certifiée Nordic Swan, biodégradable à 95% minimum, conçue de manière écoresponsable.
  • Fair CosmEthics: première collection hôtelière certifiée Fairtrade, soutenant le commerce équitable.
  • Think, Act, Live Responsible: plus de 98% d’ingrédients naturels, certifiés Ecocert et COSMOS Organic.

La transparence comme principe fondamental

Chez ADA Cosmetics, nous considérons la transparence comme un principe incontournable. Nos objectifs climatiques sont clairement définis: réduire nos émissions de CO₂ de 35% d’ici 2026. Nous soutenons également des initiatives de développement durable reconnues à l’échelle internationale telles que The Ocean Cleanup, Canopy pour la protection des forêts, ou encore Clean the World, spécialisée dans le recyclage du savon hôtelier.

Une durabilité authentique pour votre hôtel: sans risque de Greenwashing

Si vous souhaitez offrir à vos clients une durabilité véritable et renforcer la crédibilité de votre établissement, il est indispensable de vous entourer de partenaires certifiés et fiables.

Avec ADA Cosmetics, vous choisissez des solutions dont l’impact environnemental est réel, mesurable et vérifiable, et qui résistent à toute analyse critique. 

Contactez-nous pour un accompagnement personnalisé et découvrez comment nos produits certifiés peuvent vous aider à devenir un acteur responsable tout en gagnant durablement la confiance de vos clients.

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FAQ

Comment les clients peuvent-ils reconnaître une démarche durable authentique?

En vérifiant l’existence de labels reconnus, de rapports de durabilité, et de données chiffrées. Les engagements crédibles sont concrets, mesurables, et s’inscrivent dans une stratégie globale, pas dans une simple action isolée comme retirer les pailles en plastique.

Pourquoi le Greenwashing est-il problématique pour les consommateurs et les entreprises?

Le Greenwashing induit les consommateurs en erreur, freine la transition écologique et détruit la confiance envers les marques. Pour une entreprise, être accusée de Greenwashing peut entraîner une perte de crédibilité, une baisse des ventes, voire des sanctions juridiques avec les nouvelles directives européennes.

Comment une entreprise peut-elle éviter le Greenwashing?

Pour éviter toute dérive, une entreprise doit:

  • fonder chaque allégation écologique sur des données vérifiables,
  • communiquer de manière précise et transparente,
  • faire certifier ses produits par des organismes indépendants,
  • publier des informations complètes sur l’impact réel de ses actions.

La clé réside dans la cohérence entre communication et pratiques concrètes.

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