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Hotel & Reise Trends

Greenwashing – nachhaltig oder problematisch?

20 Oktober 2025

Der Ursprung Greenwashing geht auf den Umweltaktivisten Jay Westerveld zurück, der Mitte der 1980er Jahre in einem Hotel auf den Fidschi-Inseln Folgendes beobachtete: Gäste sollten Handtücher mehrfach nutzen, angeblich zum Schutz der Umwelt. Tatsächlich sparte das Hotel dadurch Kosten und investierte die Gewinne in den weiteren Ausbau des Resorts – bis dicht an das bedrohte Korallenriff. Die Gäste schränkten also durch den falschen Vorwand ihre Handtuchnutzung ein, während das Hotel mit den eingesparten Kosten der Umwelt sogar schadete. So entstand der Begriff „Greenwashing“ (Komposition aus „whitewashing“ und „green“), ein Thema, das heute aktueller ist denn je:

Nachhaltigkeit ist längst zu einem der wichtigsten Entscheidungskriterien für Reisende geworden. Laut dem Booking.com-Bericht zum nachhaltigen Reisen (2023) geben 76 % der Befragten an, bei der Wahl ihrer Unterkunft auf umweltfreundliche Maßnahmen zu achten. 

Doch je stärker dieser Druck wächst, desto größer wird auch der Anreiz für Hotels, ihr Image grüner erscheinen zu lassen, als es tatsächlich ist. Gleichzeitig zeigt eine Statista-Umfrage aus 2023: Nur 55,6 % der Befragten kennen den Begriff Greenwashing. Hier besteht also noch deutlicher Aufklärungsbedarf.

Definition: Was ist Greenwashing?

Greenwashing (deutsch: Grünwäscherei oder Grünfärberei) bezeichnet eine Marketingstrategie, bei der Unternehmen – oder Hotels – umweltfreundlicher dargestellt werden, als sie tatsächlich sind. 

Das Europäische Parlament definiert Grünwäscherei offiziell wie folgt:

“Marketingstrategie, durch die ein falscher Eindruck von den Umweltauswirkungen oder -vorteilen eines Produkts vermittelt wird, was die Verbraucher in die Irre führen kann.”

Die Federal Trade Commission (FTC) in den USA erklärt “irreführend” entsprechend:

“Eine Darstellung, Unterlassung oder Praxis ist irreführend, wenn sie Verbraucher, die unter den gegebenen Umständen vernünftigerweise handeln, wahrscheinlich täuscht und für ihre Entscheidungen wesentlich ist.”

Kurz gesagt: Greenwashing ist eine Täuschung im Namen der Nachhaltigkeit. Ziel dabei ist es, ein nachhaltiges Image zu erzeugen, ohne dass entsprechende ökologische Maßnahmen umgesetzt werden. Typische Beispiele sind:

  • Labels oder Siegel wie „klimaneutral“ oder „umweltfreundlich“ ohne Nachweise.
  • Überbetonung kleiner Maßnahmen, während größere Umweltschäden verschwiegen werden.

Das Gefährliche daran: Verbraucher vertrauen den Labels und sind überzeugt, dass ein Unternehmen umweltfreundlich handelt – auch wenn dies nicht der Realität entspricht. Die nachhaltigen Begriffe steigern die positive Einschätzung sogar teils um 20–30 Prozentpunkten.

EU-Parlament stärkt Verbraucherschutz

Am 17. Januar 2024 hat das Europäische Parlament ein Verbot von Greenwashing und irreführenden Produktangaben beschlossen. Allgemeine Umweltversprechen wie „klimaneutral“ oder „umweltfreundlich“ sind künftig nur erlaubt, wenn sie auch belegbar sind. Zudem dürfen nur noch offizielle Nachhaltigkeitssiegel genutzt werden. Verbraucher sollen durch klarere Garantieangaben besser vor Täuschung geschützt werden.[2].

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Beispiele von Greenwashing

Greenwashing kann für Unternehmen teuer werden, das zeigen prominente Beispiele der letzten Jahre.

Greenwashing-Skandale

Das Tochterunternehmen der Deutschen Bank DWS erhielt 2025 ein Bußgeld von 25 Millionen Euro, weil es bei Investmentfonds Nachhaltigkeit übertrieben dargestellt hatte. Ermittler warfen dem Unternehmen vor, mit ESG-Versprechen und einem „Leader“-Image offensiv geworben zu haben, während die tatsächlichen Anlageentscheidungen dem nicht entsprachen. 

Besonders brisant: Ein Fonds, entwickelt in Kooperation mit dem WWF, investierte in Kreuzfahrtgesellschaften oder Getränkehersteller, denen Umweltorganisationen massive Umweltschäden vorwerfen. Das war das erste Bußgeld dieser Art in Europa und gilt als Präzedenzfall.

Aber auch die Reisebranche ist betroffen: Das Buchungsportal Booking.com musste 2024 sein Nachhaltigkeitsprogramm „Travel Sustainable“ stoppen. Hotels wurden dort mit grünen Blättern ausgezeichnet, je nach angeblichen Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Doch die niederländische Verbraucherschutzbehörde stufte das Programm als irreführend ein. Über 500.000 Unterkünfte weltweit hatten das Label bereits erhalten. Für viele Hotels, die in das Label investiert hatten, bedeutete das abrupte Ende Vertrauensverlust – und für Booking.com selbst einen Imageschaden.

Irreführende „Green Claims“

Auch offizielle Verfahren der Federal Trade Commission (FTC) in den USA zeigen, wie Verbraucher durch falsche oder irreführende Green Claims getäuscht wurden. Mehrere Kosmetikmarken bewarben dabei Lotionen, Sonnenschutz und Haarpflegeprodukte als „all natural“ oder „100% natural“. In Wirklichkeit enthielten sie synthetische Inhaltsstoffe. Da Konsumenten den Wahrheitsgehalt solcher Angaben selbst nicht überprüfen können, schritt nun die FTC ein: Die Unternehmen dürfen seither den Begriff „all natural“ nur noch nutzen, wenn er tatsächlich zutrifft.

Ähnlich ging das Unternehmen Truly Organic vor. Das Ergebnis war eine Strafe von 1,7 Millionen US-Dollar und ein Verbot, weiterhin mit unbelegten Green Claims zu werben.

Die Fälle zeigen ein wiederkehrendes Muster: Schlagworte wie „bio“, „vegan“ oder „natürlich“ wirken vertrauenerweckend, werden aber oft ohne Nachweise oder mit unzulässigen Tricks eingesetzt. Generell erkennen Verbraucher Greenwashing daran, dass Zertifikate fehlen oder keine überprüfbaren Zahlen genannt werden.

Die Kritik am Greenwashing

Greenwashing funktioniert, weil es gezielt psychologische Mechanismen anspricht, die das Konsumverhalten steuern. In der Psychologie wird dieses Phänomen als Halo-Effekt (Heiligenschein-Effekt) bezeichnet: Bestimmte Eigenschaften – etwa die Farbe Grün – prägen den Gesamteindruck überproportional stark und lassen Produkte nachhaltiger wirken, als sie tatsächlich sind. Damit verbunden sind versteckte Trade-Offs: Eine Stärke wird hervorgehoben, während negative Aspekte ausgeblendet werden, was ein verzerrtes Bild der Nachhaltigkeit erzeugt.

Vor allem aber wird beim Greenwashing mit den Gefühlen der Verbraucher gespielt. Schließlich spricht Nachhaltigkeit gleich mehrere Grundbedürfnisse an: das Streben nach Wohlbefinden, das Bedürfnis nach moralisch „richtigem“ Handeln sowie das Gefühl von Zugehörigkeit zu einer verantwortungsvollen Gemeinschaft.

Für 48,9 % spielen – laut dem Statista-Bericht für nachhaltigen Konsum – die Nachhaltigkeitsaspekte bei den Konsumentscheidungen eine große Rolle. Gerade in der Hotellerie und beim Reisen erwarten Gäste zunehmend, dass ihr Aufenthalt auch ökologisch vertretbar ist: Immer mehr Reisende legen Wert darauf, dass ihr Urlaub umweltfreundlich, ressourcenschonend und ökologisch vertretbar ist.

Das zeigt: Greenwashing nutzt gezielt den Wunsch nach verantwortungsvollem Konsum aus – oft ohne echten Mehrwert für Umwelt oder Gesellschaft. Umso wichtiger ist es, Transparenz einzufordern, damit die tatsächlich nachhaltigen Organisationen Glaubwürdigkeit gewinnen und nicht im Schatten irreführender Versprechen untergehen. Denn: Nicht jede grüne Maßnahme ist gleich Greenwashing.

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Die 7 Sünden des Greenwashings

Die 7 Sünden sind bis heute hilfreiche Kriterien, um Greenwashing zu erkennen. Die sogenannten „Seven Sins of Greenwashing“ wurden 2007 von TerraChoice, einer auf Umweltmarketing spezialisierten Beratungsfirma, entwickelt. Sie beschreiben typische irreführende Praktiken, mit denen Unternehmen sich fälschlicherweise als besonders umweltfreundlich darstellen.

Zu den 7 Kriterien von Greenwashing gehören:

  1. Der versteckte Kompromiss (Hidden Trade-off)

Ein Produkt wird mit einem positiven Aspekt beworben, während gleichzeitig gravierende Nachteile verschwiegen werden.

  1. Kein Nachweis (No Proof)

Nachhaltigkeitsclaims, die keine Beweise haben oder nicht nachprüfbar sind.

  1. Vage Formulierungen (Vagueness)

Vage Begriffe wie „natürlich“, „klimafreundlich“ oder „umweltgerecht“ klingen gut, sind aber inhaltlich nicht konkret.

  1. Irrelevanz (Irrelevance)

Ein Fakt wird hervorgehoben, der zwar stimmt, aber keine echte Relevanz hat.

  1. Das kleinere Übel (Sin of the Lesser of Two Evils)

Ein einzelner Vorteil wird herausgestellt, während die Gesamtbilanz des Produkts weiterhin problematisch ist.

  1. Falsche Etiketten (Sin of Worshiping False Labels)

Erfundene oder firmeneigene Logos erwecken den Anschein einer Zertifizierung, ohne dass eine unabhängige Stelle sie geprüft hat.

  1. Lügen (Sin of Fibbing)

Frei erfundene oder nachweislich falsche Nachhaltigkeitsversprechen.

Greenwashing in der Hotellerie

In Zeiten von Greenwashing und wachsendem Umweltbewusstsein stehen Verbraucher den Umweltversprechen zunehmend skeptisch gegenüber. Laut einer YouGov-Umfrage aus 2023 misstrauen 68 % der Befragten in Frankreich den Nachhaltigkeitsaussagen von Unternehmen – der höchste Wert unter 18 untersuchten Ländern. In Deutschland liegt der Wert bei 63 %.

Dieses Misstrauen hat schwerwiegende Folgen: Laut Statista würden über 66 % der Konsumenten nichts mehr von Organisationen kaufen, wenn diese Greenwashing betreiben. 

Auch Hotelgäste prüfen die Nachhaltigkeitsbehauptungen von Hotels kritischer denn je. Doch genau hier liegt die große Chance: Gäste wünschen sich echte Nachhaltigkeit und sind bereit, diese auch bei der Hotelauswahl zu honorieren. 

Laut dem Statista-Bericht für nachhaltigen Konsum von 2025 empfinden 74 % der Reisenden weltweit das Angebot an nachhaltigen Reiseoptionen als unzureichend. 43 % der Befragten sehen sogar touristische Dienstleister – und damit auch Hotels – als zentrale Akteure zur Reduktion ökologischer Auswirkungen.

Die Botschaft ist klar: Wer glaubwürdige, nachweisbare Nachhaltigkeitsmaßnahmen umsetzt, kann sich klar von Wettbewerbern abheben und das Vertrauen der Gäste gewinnen.

Wie man Greenwashing vermeidet

Die Diskussion um Greenwashing zeigt: Es braucht nicht nur strengere Vorgaben, sondern vor allem mehr Aufklärung und Transparenz. Denn während einige Unternehmen aus echter Überzeugung handeln, nutzen andere Nachhaltigkeit lediglich aus wirtschaftlichem Kalkül.

Es wäre zwar falsch, jede Initiative vorschnell als Greenwashing abzutun, doch wo endet glaubwürdiges Engagement – und wo beginnt Greenwashing?

Echte Nachhaltigkeit geht über symbolische Maßnahmen hinaus. Wer lediglich kleine Gesten wie den Verzicht auf Plastikstrohhalme oder die Bitte, Handtücher mehrfach zu nutzen, in den Vordergrund stellt, ohne die größeren ökologischen Auswirkungen des Hotelbetriebs offenzulegen, bewegt sich schnell im Bereich des Greenwashings.

Genau hier sollten Hoteliers Transparenz schaffen: Echte Nachhaltigkeit zeigt sich im Gesamtkonzept – von der Lieferkette über das Energiemanagement bis hin zu Kosmetik- und Pflegeprodukten.

Offizielle Leitlinien bieten Orientierung: Die EU Green Claims Directive soll vage Umweltwerbung eindämmen und verlässliche Standards schaffen, ähnlich wie die FTC Green Guides in den USA. Diese geben eine direkte Hilfestellung:

“Um zu prüfen, ob eine Werbeaussage täuschend ist, müssen alle direkten und indirekten Aussagen betrachtet werden, die eine Werbung beim Verbraucher auslösen. Unternehmen sind verpflichtet, sicherzustellen, dass jede naheliegende Interpretation ihrer Aussage wahrheitsgemäß, nicht irreführend und durch eine nachvollziehbare Grundlage belegt ist, bevor sie die Aussage treffen.”

Hotels sollten dementsprechend offenlegen, welche Maßnahmen sie ergreifen und wie diese messbar wirken. Zahlen und Fakten schaffen Glaubwürdigkeit, zum Beispiel Angaben wie:

  • zum Wasserverbrauch pro Übernachtung
  • zur Abfallvermeidung
  • zur Plastikreduzierung
  • zur CO₂-Reduktion durch erneuerbare Energien

Ebenso spielen Zertifizierungen eine zentrale Rolle. Labels wie das EU Ecolabel, der Nordic Swan oder Fairtrade stehen für externe Prüfungen und reduzieren Missverständnisse, da sie auf klaren, überprüften Kriterien beruhen. 

Für Hoteliers bedeutet das: Wer Antworten auf die obigen Fragen liefern kann und bereit ist, Kennzahlen offenzulegen, distanziert sich klar von Greenwashing.

ADA Cosmetics – einen nachhaltigen Unterschied machen

Während viele Unternehmen mit vagen Umweltversprechen werben, zeigt ADA Cosmetics international, wie echte Nachhaltigkeit in der Hotellerie aussehen kann:

Wir sind der einzige Hersteller von Hotelkosmetik weltweit, der über ein vollständig ‘Cradle to Cradle Silver’-zertifiziertes Produktportfolio verfügt. Dieses Zertifikat belegt, dass sämtliche Produkte in 5 kritischen Bereichen höchste Standards erfüllen: Materialgesundheit, Kreislaufwirtschaft, erneuerbare Energien, verantwortungsvoller Wasserverbrauch und soziale Gerechtigkeit.

Außerdem haben wir als erstes Unternehmen der Hotelkosmetik-Branche einen umfassenden Nachhaltigkeitsbericht veröffentlicht und erhielten für unser Nachhaltigkeitsmanagement eine Goldmedaille von EcoVadis – dem weltweit anerkannten Bewertungssystem für Unternehmensnachhaltigkeit.

Konkrete Zahlen statt vage Versprechen

Während beim Greenwashing oft mit unkonkreten Begriffen geworben wird, liefert ADA Cosmetics konkrete, messbare Ergebnisse. Unsere patentierte Refillution-Technologie reduziert Plastikmüll um bis zu 95 % bzw. 4,5 kg pro Zimmer und Jahr, da unsere 10-Liter-Behälter 34 Dispenserflaschen ersetzen.

Zertifizierte Nachhaltigkeit auf allen Ebenen

ADA Cosmetics erfüllt die Kriterien, die Experten als Schutz vor Greenwashing empfehlen: Offizielle Zertifizierungen von unabhängigen Stellen belegen die Nachhaltigkeitsversprechen. Neben Cradle to Cradle Silver verfügen wir über weitere renommierte Auszeichnungen wie Nordic Swan Ecolabel, EU Ecolabel, Ecocert COSMOS Organic und Fairtrade. Diese Zertifikate stammen von anerkannten, unabhängigen Organisationen – genau das, was die EU Green Claims Directive als Schutz vor irreführenden Umweltclaims fordert.

Nachhaltige Marken mit besonderen Features

Besonders die Marken mit besonderen Nachhaltigkeitsfeatures verdeutlichen unser Engagement für echte Nachhaltigkeit:

  • Naturals: 93–95 % Inhaltsstoffe natürlichen Ursprungs, vegan und frei von bedenklichen Zusatzstoffen.
  • Eco-Boutique: Nordic Swan Ecolabel-zertifiziert, mindestens 95 % biologisch abbaubar, ressourcenschonend produziert.
  • Fair CosmEthics: Die erste Fairtrade-zertifizierte Kollektion für Hotels, die faire Handelspraktiken unterstützt.
  • Think, Act, Live Responsible: Über 98 % natürliche Inhaltsstoffe, Ecocert und COSMOS Organic zertifiziert.

Transparenz als Grundprinzip

Unsere Dekarbonisierungsziele sind konkret formuliert: Die CO₂-Emissionen sollen bis 2026 um 35 % gesenkt werden. Zusätzlich unterstützen wir international anerkannte Nachhaltigkeitsinitiativen wie The Ocean Cleanup, Canopy für Waldschutz und Clean the World für Seifenrecycling.

Echte Nachhaltigkeit für Ihr Hotel – ohne Greenwashing-Risiken

Sie möchten sich als Hotel klar von Greenwashing abgrenzen und Ihren Gästen authentische Nachhaltigkeit bieten? Dann ist die Zusammenarbeit mit vertrauenswürdigen, zertifizierten Partnern entscheidend. Mit ADA Cosmetics setzen Sie auf nachweisbare Umweltvorteile, die einer kritischen Prüfung standhalten.

Lassen Sie uns gemeinsam zeigen, wie echte Nachhaltigkeit in der Hotellerie funktioniert. Kontaktieren Sie uns für eine individuelle Beratung und erfahren Sie, wie Sie mit unseren zertifizierten Lösungen nachhaltig werden und gleichzeitig das Vertrauen Ihrer Gäste stärken können.

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FAQ

Warum gibt es Greenwashing?

Weil Nachhaltigkeit für viele Kunden entscheidend ist. Unternehmen nutzen Greenwashing, um sich ein grünes Image zu geben – oft ohne tatsächliche Maßnahmen dahinter.

Warum ist Greenwashing problematisch?

Greenwashing täuscht Verbraucher, schwächt das Vertrauen in glaubwürdige Nachhaltigkeit und lenkt Aufmerksamkeit von tatsächlich umweltfreundlichen Lösungen ab.

Wo beginnt Greenwashing?

Wenn Umweltversprechen vage oder unbelegt sind – etwa durch unklare Begriffe oder fehlende Nachweise wie Zertifizierungen.

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